Pszichológiai marketing: Hogyan érzékeink árusítanak minket

Amikor sétálsz egy pékségbe, a sütőből kivillanó illat gyakran elég ahhoz, hogy ösztönözze az ügyfeleket édesség vásárlására. A modern piac látnivalói, hangjai és illata ritkán lehet baleset. Valószínűbb, hogy ezek az „érzékszervi marketingnek” nevezett „pszichológiai marketing” fejlődő stratégiájának eszközei, amelyek célja a hűség és legfőképpen a dollár megszerzése.

Az "szenzoros marketing" néven ismert pszichológiai marketing olyan reklám taktika, amelynek célja a öt emberi érzék látás, hallás, illat, íz és érzés, érzelmi kapcsolat létrehozásához egy adott termékkel vagy márkával. A sikeres szenzoros márkanevek stratégiája bizonyos hiedelmeket, érzéseket, gondolatokat és emlékeket ölel fel, így a márka imázsát létrehozva az ügyfél elméjében. Például, ha októberben a tök fűszerek illata készteti Önt a Starbucks-ra, akkor nem véletlen.

A szenzoros márka az 1940-es években nyúlik vissza, amikor a marketingszakemberek elkezdték feltárni a látás szerepét a reklámban. Abban az időben a vizuális reklám fő formái a nyomtatott plakátok és hirdetőtáblák voltak, és a kutatás a különféle színek és betűtípusok hatására összpontosított. Mint

Megjegyezve, hogy a az aromaterápia és annak kapcsolódása a színterápiához, a marketingszakemberek az 1970-es években elkezdték kutatni az illatok használatát a reklámban és a márkaépítésben. Megállapították, hogy a gondosan kiválasztott illatok tehetik termékeiket vonzóbbá a fogyasztók számára. A közelmúltban a kiskereskedők azt tapasztalták, hogy bizonyos illatok beárusítása üzletükben növelheti az értékesítést. A multi-szenzoros marketing népszerűsége egyre növekszik.

A logika helyett az érzékekre vonzó megközelítésként az érzékszervi marketing olyan módon befolyásolhatja az embereket, mint a hagyományos tömeges marketing. A klasszikus tömeges marketing azon a meggyőződésen működik, hogy az emberek - mint fogyasztók - "ésszerűen" viselkednek, amikor a vásárlási döntésekkel szembesülnek.

Hagyományos értékesítés azt feltételezi, hogy a fogyasztók szisztematikusan figyelembe veszik a konkrét termékfaktorokat, mint például az ár, a szolgáltatások és a hasznosság. A szenzoros marketing ezzel szemben a fogyasztó élettapasztalatainak és érzéseinek felhasználására törekszik. Ezeknek az élettapasztalatoknak azonosíthatók az érzékszervi, érzelmi, kognitív és viselkedési aspektusai. A szenzoros marketing azt feltételezi, hogy az emberek mint fogyasztók inkább érzelmi impulzusuk, mint objektív érvelésük szerint fognak cselekedni. Ily módon egy hatékony érzékszervi marketing erőfeszítés eredményeként a fogyasztók inkább egy bizonyos terméket vásárolhatnak, mint egyenlő, de olcsóbb alternatívát.

A Harvard Business Review 2015 márciusában, Aradhna Krishna, az érzékelő marketing úttörője írta: „A múltban az ügyfelekkel folytatott kommunikáció lényegében monológ volt - a vállalatok csak„ beszélgettek ”a fogyasztókkal. Aztán párbeszédekké alakultak, és az ügyfelek visszajelzéseket adtak. Most többdimenziós beszélgetésekké válnak, amikor a termékek megtalálják a saját hangjukat, a fogyasztók viszkálisan és tudatalattian reagálnak rájuk. "

A szenzoros marketing megkísérel biztosítani a tartós termék sikert az alábbiak révén:

• A fogyasztók érzelmeinek azonosítása, mérése és megértése
• Az új piacok azonosítása és aktiválása
• Az első és ismételt vásárlások biztosítása (márkahűség)

Az Iowa Állami Egyetem professzora, Jihyun Song szerint a fogyasztók a különféle márkák közül leginkább emlékezetes tapasztalataikat - jó és rossz -, vásárlási magatartás, amelyet a "mesemondás és az érzelem" vezet. Ilyen módon az érzékszervi marketingszakértők olyan érzelmi kapcsolatok létrehozására törekszenek, amelyek a fogyasztót és a fogyasztót összekötik márka.

A termék dizájnja megteremti az identitását. A márka dizájnja kifejezheti a trendmeghatározó innovációt, mint például az Apple, vagy megszilárdíthatja megbízható hagyományát, mint az IBM. A marketingszakértők szerint a fogyasztók hajlamosak tudatosan emberszerű személyiségeket alkalmazni a márkákra, amelyek intim és (remélhetőleg a márkák számára) tartós hűségeket eredményeznek. A legtöbb márka úgy véli, hogy őszinte vagy izgalmas személyiség.

"Őszinte" márkák, mint például IBMA Mercedes Benz és a New York Life konzervatívnak, megalapozottnak és egészségesnek tekinthető Az "izgalmas" márkák, például az Apple, az Abercrombie és a Fitch, valamint a Ferrari képzeletbeli, merész és trendformáló. Általában véve a fogyasztók hosszabb távú kapcsolatot alakítanak ki az őszinte márkákkal, mint az izgalmas márkákkal.

Az emberek már jóval azelőtt választották meg vagyonukat, hogy "néznek ki", még mielőtt a reklámipar létezett. Mivel a szem a látott ember testében az összes szenzoros sejt kétharmadát tartalmazza, a látást az összes emberi érzékszerv közül a legszembetűnőbbnek tekintik. Az érzékszervi marketing a látást használja a márka identitásának megteremtésére és a fogyasztók számára emlékezetes "látványélmény" létrehozására. Ez a tapasztalat magát a terméket megtervezve egészíti ki a csomagolást, az üzlet belső kialakítását és a nyomtatott reklámozást.

A fejlődése virtuális valóság A (VR) eszközök lehetővé teszik az érzéki marketingszakemberek számára, hogy még vonzóbb élményeket teremtsenek a fogyasztók számára. Például a Marriott Hotels új "Teleporter" VR szemüvege lehetővé teszi a potenciális vendégek számára, hogy megtekintsék és "megtapasztalják" az utazási célpontok látnivalóit és hangjait, mielőtt tartózkodást foglalnak.

A termék dizájnjának egyik aspektusát sem hagyják véletlenszerűen, különösen a színét. A kutatások azt mutatják, hogy az összes azonnali vásárlási döntés 90% -a kizárólag a termékek színén vagy a márkanéven alapul. Más tanulmányok kimutatták, hogy a márka elfogadottsága nagymértékben függ a márkához rendelt színek megfelelőségétől: a szín "illeszkedik-e" a termékhez?

Az idő múlásával bizonyos színek általában egyes tulajdonságokkal társultak. Például: barna, keménységű, vörös izgalommal, és kék, kifinomult és megbízható. A modern szenzoros marketing célja azonban az, hogy olyan színeket válasszon, amelyek a márka kívánt személyiségét ábrázolják, ahelyett, hogy ragaszkodnának az ilyen sztereotípiás színösszetételhez.

A látás mellett a hang a fogyasztók számára bemutatott márkainformációk 99% -át teszi ki. A rádió és a televízió feltalálása óta szélesebb körben alkalmazott tömegmarketingben a hang hozzájárul a márka tudatosságát nagyjából ugyanúgy, mint az emberek a beszédet használják a véleményük kialakításához és kifejezéséhez identitást.

Manapság a márkák hatalmas összegeket és időt költenek a zene, a jelek és a beszélt szavak kiválasztására, amelyeket a fogyasztók meg fognak kísérelni termékeikkel. A nagyobb kiskereskedelmi üzletek, például a The Gap, a Bed Bath & Beyond és a Outdoor World például az üzletben testreszabott zenei programokat használnak, hogy vonzóvá váljanak várható vevőcsoportjuk érzékeivel.

Az Abercrombie és a Fitch például tudja, hogy tipikusan fiatalabb vásárlóik több pénzt költenek, amikor a boltban hangos tánczene játszik. Ahogy Emily Anthese Pszichológia ma írta: "A vásárlók impulzív módon vásárolnak, amikor túlzottan stimulálják őket. A hangos hangerő szenzoros túlterheléshez vezet, ami gyengíti az önellenőrzést. "

Szerint a Harvard Business Review, az ismerős Intel "Bong" öt percenként valahol a világon játssza. Az egyszerű öt hangos hang, valamint az emlékezetes szlogen - „az Intel belül” - segített az Intelnek a világ egyik legismertebb márkájává válni.

A kutatók úgy vélik, hogy a szag az érzelmekkel a legerőteljesebben összekapcsolt érzék, érzéseink több mint 75% -át szagok generálják.

A mai parfümipar egyre inkább az agy parfümjainak, különösen az ügyfelek agyának tökéletesítésére koncentrál. Harold Vogt, a New York-i Scarsdale-ben található Scent Marketing Institute társalapítója szerint legalább 20 illatmarketing-társaság világszerte fejlesztenek illatokat és aromákat a vállalatok számára, hogy segítsék őket marketingük fokozásában és a márka identitásuk megerősítésében ügyfelek.

A fogyasztói illat-ipar jelenleg egy milliárd dolláros üzlet. Az illatszeripar aromaterápiás infúziós technológiával mozog a beltéri környezet kondicionálásában. A természetes és kémiai anyagok szabadulnak fel a levegőbe a jó közérzet javítása és az emberi teljesítmény javítása érdekében.

Az illatkondicionáló rendszerek megtalálhatók az otthonokban, szállodákban, üdülőhelyekben, egészségügyi intézményekben és kiskereskedelmi üzletekben. Nál nél Walt Disney világ Floridában az Epcot Center varázslatos házának látogatóit megnyugtatják és megnyugtatják a frissen sütött csokoládé chips keksz illata. Házon belüli pékség és kávéláncok, mint a Starbucks, Dunkin 'Donuts és Mrs. A Cookies mezők, ismerje fel a frissen főzött kávé illata jelentőségét az ügyfelek vonzásában.

Milyen illatok működnek? Az illatmarketing kutatók szerint a levendula, a bazsalikom, a fahéj és a citrus aromája pihentető, míg a borsmenta, a kakukkfű és a rozmaring illatosító. A gyömbér, a kardamom, az édesgyökér és a csokoládé inkább a romantikus érzéseket kelti, míg a rózsa elősegíti a pozitivitást és a boldogságot. Egy újabb, nemrégiben végzett tanulmány kimutatta, hogy a narancs illata enyhítette a fogászati ​​betegek félelmét a főbb eljárásokat várva.

A Singapore Airlines a szenzációs marketing híreinek csarnoka a szabadalmaztatott illata, Stefan Floridian Waters néven. A légitársaság Stefan Floridian Waters már bejegyzett védjegye a parfümökben van, amelyeket a légiutas-kísérők viselnek, összekeverve a felszállás előtt kiszolgált szállodai törülközőkkel, és az összes Singapore Airlines kabinjában elterjedt repülőgépek.

Az íz az érzékszervek leginkább intim, főként azért, mert az ízeket nem lehet távolról kóstolni. Az ízét szintén a legnehezebb értelmezésnek tekintik, mivel az embernél nagyon eltérő. A kutatók azt találták, hogy az egyéni íz preferenciáink 78% -ban függnek a génektől.

A tömeg "ízvilág" generálásának nehézségei ellenére megkíséreltek. 2007-ben a City Gross svéd élelmiszer-kiskereskedelmi lánc kenyér, italok, szendvicskrémek és gyümölcsmintákat tartalmazó élelmiszerboltzsákot szállított közvetlenül az ügyfelek otthonába. Ennek eredményeként a City Gross ügyfelei intim és emlékezetes kapcsolatot éreztek a márkával termékek összehasonlítva a márkák tradicionálisabb marketing taktikákat, például kuponokat és kedvezmények.

A kiskereskedelem első szabálya: "Szerezd meg az ügyfelet a termék tartására". Az érzékszervi marketing fontos szempontjaként az érintés javítja az ügyfelek interakcióját a márka termékeivel. A termékek fizikai tartása megteremti a tulajdonjog érzetét, és kiválthatja a "kötelező" vásárlási döntéseket. Az orvosi kutatások bebizonyították, hogy a kellemes, megható élmények az agyban felszabadítják az úgynevezett „szerelemhormont”, oxitocint, ami nyugalom és jólét érzéséhez vezet.

Az ízérzethez hasonlóan a tapintható marketing nem hajtható végre távolról. Ez megköveteli, hogy az ügyfél közvetlenül kommunikáljon a márkával, általában az üzletben szerzett tapasztalatok révén. Ez arra késztette sok kiskereskedőt, hogy a doboz nélküli termékeket nyitott polcon jelenítse meg, nem pedig zárt vitrinekben. A legnagyobb fogyasztói elektronikai kiskereskedők, például a Best Buy és az Apple Store ismertek arról, hogy bátorítják a vásárlókat a csúcsminőségű termékek kezelésére.

A Harvard Business Review által idézett kutatások azt mutatják, hogy a tényleges interperszonális érintés, például egy kézfogás vagy egy könnyű vállfutás, az emberek biztonságosabbnak érzi magát, és több pénzt költenek el. Tanulmányok kimutatták, hogy azok a pincérnők, akik érintik a kiszolgált étkezőket, többet keresnek tippeken.

Manapság a legsikeresebb szenzoros marketing kampányok több érzékre vonzódnak. Minél több érzékhez vonzódik, annál hatékonyabb lesz a márkajelzés és a reklám. Két nagy márkanév, amelyet a multiszenzoros marketing kampányaik közül kiemeltek: az Apple és a Starbucks.

Üzleteiben, alma lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy teljes mértékben "megtapasztalják" a márkát. Ezekben a koncepció üzletekben az ügyfelek arra buzdítják, hogy látják, megérintsék és megismerjék a teljes Apple márkát. Az üzletek célja, hogy meggyőzzék a leendő és meglévő Apple tulajdonosokat arról, hogy az innovatív márka a jövőben kulcsfontosságú az "élvonalbeli" életstílus élvezetéhez.

A multi-szenzoros marketing alkalmazásának úttörőjeként a Starbucks filozófiája az, hogy kielégítse ügyfelei ízlési, látási, érintési és halló érzéseit. A Starbucks márka kiszolgálja ezt az érzéki örömteli átfogó csomagot következetes ízek, aromák, zene és nyomtatás felhasználásával, amelyekről ismert, hogy vonzóak az ügyfelek számára. A világ minden részén a Starbucks áruházakban lejátszott zenét körülbelül 100–9000 dalt választják meg CD-lemezeken, amelyeket a cég székhelye minden hónapban elküld az üzleteknek. Ezen megközelítés révén a fogyasztók minden országban és kultúrában sokkal többet oszthatnak meg, mint egy jó csésze kávé. Megkapják a teljes "Starbucks-élményt".