A hagyományos közgazdasági kurzusokon vizsgált modellek szinte mindegyike egy feltevés az érintett felek "ésszerűségéről" - racionális fogyasztók, racionális cégek és így tovább. Amikor általában a „racionális” szót halljuk, általában úgy értelmezzük, hogy „jól indokolt döntéseket hoz”. Gazdasági kontextusban azonban a kifejezésnek nagyon különleges jelentése van. Magas szinten azt gondolhatjuk, hogy a racionális fogyasztók hosszú távú hasznosságát vagy boldogságát maximalizálják, és a racionális cégeknek azt gondolhatjuk, hogy hosszú távra maximalizálják nyereség, de sokkal több van a racionalitási feltételezés mögött, mint az eredetileg látszik.
Amikor a fogyasztók megpróbálják maximalizálni hosszú távú hasznosságukat, akkor valójában megpróbálják tenni válasszon a fogyasztási szempontból elérhető áruk és szolgáltatások sokasága közül minden pontban idő. Ez nem könnyű feladat, mivel ehhez hatalmas mennyiségű információ gyűjtése, szervezése és tárolása szükséges a rendelkezésre álló árukról - több, mint mi valószínűleg képesek vagyunk! Ezenkívül a racionális fogyasztók hosszú távra terveznek, amit valószínűleg lehetetlen tökéletesen megtenni egy olyan gazdaságban, ahol új áruk és szolgáltatások folyamatosan jelennek meg.
Ezenkívül a racionalitás feltételezése megköveteli, hogy a fogyasztók minden szükséges információt feldolgozzanak annak érdekében, hogy költséghatékonyságot (pénzbeli vagy kognitív) maximalizálhassanak.
Mivel a racionalitási feltételezés megköveteli, hogy az egyének objektíven dolgozzák fel az információkat, ez azt jelenti az egyéneket nem befolyásolja az információ bemutatásának módja - azaz a "kerete" információ. Azokat, akik például "30 százalék kedvezményt" és "az eredeti ár 70 százalékát fizetnek" pszichológiailag eltérőnek, érinti az információ megfogalmazása.
Ezenkívül a racionalitás feltételezése megköveteli, hogy az egyén preferenciái engedelmeskedjenek a logika bizonyos szabályainak. Ez azonban nem azt jelenti, hogy egyet kell értenünk az egyén preferenciáival annak érdekében, hogy ésszerűek legyenek!
A jól viselkedett preferenciák első szabálya, hogy teljesek - más szavakkal, ha bármelyikkel bemutatják őket két árucikk a fogyasztás univerzumában, egy racionális egyén képes lesz megmondani, melyik terméket szeret jobb. Ez kissé nehéz, amikor elkezdi gondolkodni azon, hogy milyen nehéz összehasonlítani az árukat - összehasonlítani az alma és a narancs könnyűnek tűnik, miután megkérdezték, hogy határozza meg, hogy szeret-e egy cicát vagy kerékpárt?
A jól viselkedett preferenciák második szabálya, hogy vannak tranzitív - vagyis logikailag kielégítik a tranzitív tulajdonságot. Ebben az összefüggésben ez azt jelenti, hogy ha egy ésszerű egyén a A-tól a B-ig kedveli, a B-t pedig a jó C-t részesíti előnyben, akkor az egyén a A-tól a jó C-ig is részesíti előnyben. Ez azt is jelenti, hogy ha egy racionális személy közömbös a jó A és a jó B között, akkor is közömbös a jó B és a jó C között, az egyén szintén közömbös lesz a jó A és a jó között C.
Ezenkívül egy racionális egyénnek vannak olyan preferenciái, amelyeket a közgazdász hív idő következetes. Bár kísértés lehet azt a következtetést levonni, hogy az időkonzisztens preferenciák megkövetelik, hogy az egyén minden időben ugyanazt az árut válasszon, ez valójában nem ez a helyzet. (A racionális egyének nagyon unalmasak lennének, ha ez lenne!) Ehelyett az időigényes preferenciák megkövetelik az egyén akaratát optimálisnak tartja a jövőbeli terveinek átültetését - például ha egy időigényes egyén úgy dönt, hogy ezt megteszi az a legjobb, ha jövő kedden fogyasztanak egy sajtburgert, az egyén továbbra is ezt a döntést fogja optimálisnak találni, amikor a következő kedd gurul körül.
Mint korábban már említettük, a racionális egyének általában úgy gondolhatók, hogy maximalizálják hosszú távú hasznosságukat. Ahhoz, hogy ezt hatékonyan lehessen végrehajtani, technikai szempontból fontos az összes fogyasztás, amelyet az életben elvégzünk, mint egy nagy hasznosság-maximalizálási probléma. Annak ellenére, hogy minden erőfeszítést megteszünk a hosszú távú tervezésre, valószínűtlen, hogy bárki is sikeres lesz ebben a hosszú távra gondolkodásmód, különösen mivel - amint azt korábban megjegyeztük - csak lehetetlen megjósolni, milyen jövőbeli fogyasztási lehetőségek fognak megjelenni mint.
Ez a vita úgy tűnhet, hogy a racionalitás feltételezése túlságosan erős ahhoz, hogy hasznos gazdasági modelleket építsenek fel, de ez nem feltétlenül igaz. Annak ellenére, hogy a feltételezés valószínűleg nem tökéletesen leíró, mégis jó kiindulási pontot kínál annak megértéséhez, hogy az emberi döntéshozatal miként próbál eljutni. Ezenkívül jó általános útmutatásokhoz vezet, amikor az egyének eltérése a racionalitástól idioszinkratikus és véletlenszerű.
Másrészről, a racionalitás feltételezése nagyon problematikus lehet olyan helyzetekben, amikor az egyének szisztematikusan eltérnek attól a magatartástól, amelyet a feltételezés előre jelez. Ezek a helyzetek bőséges lehetőségeket kínálnak viselkedési közgazdászok katalogizálni és elemezni a valóságtól való eltérések hatását a tradicionálisra gazdasági modellek.