A fókuszcsoportok használata a marketing kutatásban

A fókuszcsoportok egy formája kvalitatív kutatás amelyet általában használnak termékmarketing és marketing kutatás, de a szociológiában is népszerű módszer. A fókuszcsoport során az egyének - általában 6–12 ember - csoportját összehozzák egy helyiségben, hogy vegyenek részt egy téma vezetett vitáján.

Tegyük fel, hogy kutatási projektet indít az Apple termékek népszerűségéről. Talán akarsz vezetni mélyinterjúk az Apple fogyasztóival, de mielőtt ezt megtenné, szeretné megtudni, milyen kérdések és témák működnek majd interjút, és azt is megnézheti, hogy a fogyasztók felvehetnek-e olyan témákat, amelyeket Ön nem gondolja, hogy felvesz a listájába kérdéseket. A fókuszcsoport nagyszerű lehetőség lenne arra, hogy véletlenül beszéljen az Apple fogyasztóival arról, hogy mit szeretnek és mit nem szeretnek a vállalat termékei, és hogyan használják a termékeket életükben.

A fókuszcsoport résztvevőit a vizsgált témához való relevanciájuk és viszonyuk alapján választják ki. Általában nem szigorú, valószínűségi mintavételi módszerek

A fókuszcsoportnak számos előnye van:

• Társadalmi orientációjú kutatási módszerként a valóság adatait tárolja társadalmi környezetben.
• Rugalmas.
• Nagyon jó az arc érvényessége, azaz azt méri, hogy mit akar mérni.
• Gyors eredményeket hoz.
• Kevés költséggel jár a vezetés.
• A csoportdinamika gyakran kihozza a téma egy olyan aspektusát, vagy olyan információkat fed fel, amelyek a kutató nem várták előre, vagy az egyedi interjúk során merültek fel.

A negatívum az:

• A kutató kevesebb ellenőrzést gyakorol az ülés felett, mint ő az egyes interjúk során.
• Az adatokat néha nehéz lehet elemezni.
• A moderátorok bizonyos készségeket igényelnek.
• A csoportok közötti különbségek zavaróak lehetnek.
• A csoportokat gyakran nehéz lehet összevonni.
• A vitát kedvező környezetben kell folytatni.

A fókuszcsoport elvégzése során néhány alapvető lépést be kell vonni, az előkészítéstől az adatelemzésig.

Felkészülés a fókuszcsoportra:

• Határozza meg a fókuszcsoport fő célját.
• Óvatosan fejlessze ki a fókuszcsoportokkal kapcsolatos kérdéseket. A fókuszcsoportjának általában 1–1 1/2 órát kell tartania, ez általában elég idő 5 vagy 6 kérdés megválaszolására.
• Hívja fel a lehetséges résztvevőket, hogy hívják meg őket az ülésre. A fókuszcsoportok általában 6–12 résztvevőből állnak, akik hasonló tulajdonságokkal rendelkeznek (például korcsoport, státusz a programban stb.). Válasszon olyan résztvevőket, akik valószínűleg részt vesznek a beszélgetésekben, és akik nem ismerik egymást.
• Küldjön nyomon követési meghívót a javasolt napirenddel, a vitára feltett kérdésekkel, valamint az idő / hely adataival.
• Három nappal a fókuszcsoport előtt hívja fel az összes résztvevőt, hogy emlékeztesse őket a találkozóra.

Az ülés tervezése:

• Ütemezzen egy olyan időt, amely a legtöbb ember számára kényelmes. Tervezze meg a fókuszcsoportot, hogy 1 és 1, 1/2 óra legyen. Ebéd vagy étkező általában jó idő az emberek számára, és ha ételt szolgálnak fel, akkor nagyobb valószínűséggel vesznek részt.
• Találjon megfelelő beállítást, például konferenciatermet, jó légárammal és világítással. Állítsa be a helyiséget úgy, hogy minden tag láthassa egymást. Adjon névcímkéket és frissítőket. Ha a fókuszcsoport ebédre vagy ebédre van, ne felejtsen el enni.
• Állítson be néhány alapszabályt a résztvevők számára, amelyek elősegítik a részvételt és fenntartják az ülést megfelelő módon. Például: 1. Fókuszáljon a témára / kérdésre, 2. Tartsd meg a beszélgetés lendületét, és 3. Legyen záró minden kérdésben.
• Készítsen napirendet a fókuszcsoport számára. Fontolja meg a következőket: Üdvözlet, a napirend áttekintése, a találkozó céljának áttekintése, az alapszabályok, a bevezetések, a kérdések és a válaszok áttekintése, és foglaljon össze.
• Ne számítson a memóriájára a fókuszcsoportban megosztott információkkal. Tervezze meg, hogy rögzíti-e a munkamenetet audio- vagy videomagnóval. Ha ez nem lehetséges, vonjon be egy segítőt, aki jó jegyzeteket készít.

Az ülés megkönnyítése:

• Mutassa be magát és társszervezőjét, ha van.
• Magyarázza el a fókuszcsoportos beszélgetés rögzítésének szükségességét és okát.
• Végezze el a napirendet.
• Óvatosan szólaljon meg minden kérdést a csoportnak. Csoportos beszélgetés előtt hagyjon néhány percet mindenkinek, hogy gondosan rögzítse válaszát vagy válaszát. Ezután könnyítse meg az egyes kérdésekre adott válaszok körüli megbeszélést.
• Az egyes kérdések megbeszélése után tükrözzék vissza a csoportnak az összefoglalót arról, amit éppen hallottak. Ha van jegyzőkönyve / társsegítője, akkor ezt megteheti.
• Biztosítson egyenletes részvételt a csoportban. Ha néhány ember uralja a beszélgetést, akkor hívjon fel másokra. Fontolja meg azt a kerekasztal-megközelítést is, amelyben az asztal körül egy irányba halad, így mindenkinek lehetősége van válaszolni a kérdésre.
• Zárja be az ülést azáltal, hogy megköszöni a résztvevőket, és mondja meg nekik, hogy megkapják a vita eredményeként létrehozott jelentés másolatát.

Közvetlenül az ülés után:

• Ellenőrizze, hogy az audio- vagy videofelvevő a teljes munkamenet során működött-e (ha ilyen volt).
• Az írott jegyzetekhez tegyen meg további kiegészítő megjegyzéseket.
• Írja le az ülés során tett észrevételeit, például a csoportban való részvétel jellegét, az ülés minden meglepetését, az ülés idejét és idejét stb.

korszerűsített szerző: Nicki Lisa Cole, Ph.