Edward Bernays, a PR és a Propaganda atyja

Edward Bernays amerikai üzleti tanácsadó volt, akit széles körben úgy tekintnek, mint aki a közkapcsolatok az 1920-as évek úttörő kampányaival. A Bernays nagyvállalatok körében szerezte ügyfeleit, és ismertté vált azért, hogy a közvélemény változása révén fellendítse üzleti tevékenységét.

A reklám már a XX. Század elején szokás volt. De az, amit Bernays tett a kampányaival, szignifikánsan eltérő volt, mivel nem nyíltan próbált egy adott terméket népszerűsíteni, ahogy egy tipikus hirdetési kampány lenne. Ehelyett, amikor egy cég bérelt volna fel, Bernays arra törekszik, hogy megváltoztassa a nagyközönség véleményét, olyan keresletet teremtve, amely közvetett módon növeli egy adott termék vagyonát.

Gyors tények: Edward Bernays

Néhány Bernays közönségkapcsolat-kampánya kudarcot vallott, de mások annyira sikeresek voltak, hogy sikeres üzlet létrehozására képes volt. És nem titkosítja a családjával fennálló kapcsolatát Sigmund Freud- ő volt az úttörő pszichoanalitikus unokaöccse - munkája a tudományos tiszteletre méltó volt.

Bernayt gyakran a propaganda apjaként ábrázolták, ez a cím nem bánta. Azt állította, hogy a propaganda a demokratikus kormány dicséretes és szükséges alkotóeleme.

L. Edward Bernays 1891. november 22-én született Bécsben, Ausztriában. Családja egy évvel később emigrált az Egyesült Államokba, és apja sikeres gabonakereskedő lett a New York-i árutőzsdén.

Anyja, Freud Anna, Sigmund Freud húga volt. Bernays nem Freuddal való közvetlen kapcsolatba nőtt fel, bár fiatalemberként meglátogatta. Nem világos, hogy Freud mennyire befolyásolta a reklámügyben végzett munkáját, de Bernays soha nem volt félénk a kapcsolat iránt, és ez kétségkívül segített neki vonzza az ügyfeleket.

A manhattani felnövekedés után Bernays a Cornell Egyetemen járt. Apja ötlete volt, mivel azt hitte, hogy fia szintén belép a gabona üzletbe, és hasznos lenne Cornell rangos mezőgazdasági programjának diplomája.

Bernays volt kívülálló Cornellben, amelyen nagyrészt a gazdálkodási családok fiai vették részt. Elégedetlen a számára választott karrier út mellett, diplomázta Cornell újságírói szándékát. Manhattanben visszatért egy orvosi folyóirat szerkesztőjévé.

Az Medical Review of Reviews pozíciója vezetett először a PR-hez. Hallotta, hogy egy színész egy ellentmondásos játékot akar előállítani, mivel az a nemi betegség témájával foglalkozik. Bernays felajánlotta a segítséget, és alapvetően okból és sikerré változtatta a darabot azáltal, hogy létrehozta az úgynevezett "Szociológiai Alap Bizottságát", amely felhívta a figyelemre méltó polgárokat, hogy dicsérjék a darabot. Az első tapasztalat után Bernays sajtóügynökként kezdett dolgozni, és virágzó üzletet épített fel.

Alatt Első Világháború gyenge látása miatt elutasították a katonai szolgálatból, de közönségszolgálatát felajánlotta az Egyesült Államok kormányának. Amikor belépett a kormány nyilvános információs bizottságába, felhívta az amerikai tengerentúli vállalkozásokat, hogy terjesszenek irodalmat az amerikai háborúba lépés okairól.

A háború befejezése után Bernays Párizsba utazott egy kormányzati közönségcsoport részeként Párizsi Békekonferencia. Az út rosszul ment Bernays számára, aki konfliktusba került más tisztviselőkkel. Ennek ellenére elhagyta az értékes tanulságot, amely szerint a háborús munkának, amely nagymértékben megváltoztatja a közvéleményt, polgári alkalmazások lehetnek.

A háborút követően Bernays folytatta a közönségkapcsolatot, fő ügyfeleket keresve. A korai győzelem a Calvin Coolidge elnök, aki szigorú és humor nélküli képet vetített fel. Az előadók számára Bernát rendeztek, köztük Al Jolson, hogy látogassa meg a Coolidge-t a Fehér Házban. Coolidge-t a sajtóban úgy reprezentálták, mint aki szórakoztató, és hetekkel később megnyerte az 1924-es választásokat. Bernays természetesen elismerte, hogy megváltoztatta a közönség Coolidge-felfogását.

Az egyik legismertebb Bernays-kampány az 1920-as évek végén volt az American Tobacco Company munkatársa. Az első világháborút követő években a dohányzás elterjedt az amerikai nők körében, ám ez a szokás fennmaradt megbélyegzés, és csak az amerikaiak töredéke találta elfogadhatónak a nőket a dohányzásra, különösen Belgrádban nyilvános.

Bernays azzal kezdte az eszmét, hogy különféle eszközökön keresztül terjesztette az édességet és a desszertek alternatíváját, és hogy a dohányzás segít az embereknek a fogyásban. 1929-ben ezt valami merészebb követte: elterjesztette azt az elképzelést, hogy a cigaretta szabadságot jelent. Bernays ötletét egy New York-i pszichoanalitikával folytatta konzultációt, aki történetesen nagybátyja, Dr. Freud tanítványa volt.

Bernays-t arról tájékoztatták, hogy az 1920-as évek végi nők szabadságot keresnek, és a dohányzás képviseli ezt a szabadságot. Bernays annak érdekében, hogy megoldást találjon ennek a koncepciónak a nyilvánosság számára történő továbbadására, a fiatal nőkkel való kaszkadőrre csapott cigarettázni, miközben sétál az új húsvéti vasárnapi parádéon a New York City Fifth Avenue-n.

Az eseményt gondosan szervezték meg és lényegében forgatókönyvvel készítették. A debütánsokat dohányosokként toborozták, és óvatosan elhelyezkedtek bizonyos tereptárgyak, például a Szent Patrik-székesegyház közelében. Bernays azt is elrendezte, hogy egy fotós képeket készítsen, minden esetre, ha az újságírók elmulasztják a felvételt.

Másnap a New York Times közzétett egy történetet az éves húsvéti ünnepségekről és az egyik oldalon található címsor a következő: "Lányok csoportja cigaretta cigarettaként a szabadság gesztusaként." A cikk megjegyezte, hogy "körülbelül egy tucat fiatal nő" sétált oda-vissza a Szent Patrik-székesegyház közelében, "látszólag cigarettázva". Amikor interjút készítettek, a a nők szerint a cigaretta "szabadságfáklya" volt, amely "megvilágította az utat a nap felé, amikor a nők az utcán olyan véletlenül dohányoznának, mint férfiak."

A dohányipari társaság elégedett volt az eredményekkel, mivel a nőknek történő eladások felgyorsultak.

Vadul sikeres kampányt fejlesztett ki Bernays egy régóta ügyfél, a Procter & Gamble számára az Ivory Soap márkához. Bernays egy szappanfaragási verseny indításával dolgozott ki annak lehetőségére, hogy a gyermekek kedvezzék a szappant. A gyermekeket (és a felnőtteket is) arra buzdították, hogy szaggassák el az Elefántcsont bárkáját, és a versenyek nemzeti hírnévvé váltak. A újságcikk 1929-ben A társaság ötödik éves szappanszobor-versenyén megemlítették, hogy 1 675 dollár nyereményt ítéltek oda, és sok versenyző felnőtt vagy akár profi művész is. A versenyek évtizedekig folytatódtak (és a szappanszoborra vonatkozó utasítások továbbra is a Procter & Gamble promóciók részei).

Bernays a közönségkapcsolatban különböző előadók sajtóügynökeként kezdett, de az 1920-as évekre ő volt úgy látta magát, mint stratégát, aki a közönségkapcsolat egész üzletét a szakma. Az egyetemi előadásokon a közvélemény alakításával kapcsolatos elméleteit hirdette, és könyveket is kiadott, ideértve a A közvélemény kristályosodása (1923) és Propaganda (1928). Később emlékezeteit írta karrierjéről.

Könyvei befolyásosak voltak, és a közönségkapcsolat-szakemberek generációi hivatkoztak rájuk. Bernays azonban kritikát kapott. A magazin szerkesztője és kiadója elítélte őt "korunk fiatal Machiavelli" -ként, és gyakran kritizálták, hogy megtévesztő módon működik.

Bernays széles körben úttörőnek tekintik a közönségkapcsolatok területén, és számos technikája megszokottá vált. Például a Bernays gyakorlata, hogy érdekcsoportokat alakítson ki, hogy valamire támaszkodjon, minden nap tükröződik a kábeltelevíziós kommentátorok, akik az érdekcsoportokat és a gondolkodókat képviselik, amelyek látszólag léteznek tiszteletreméltóság.

A nyugdíjazáskor gyakran beszélt Bernays, aki 103 éves koráig élt és 1995-ben meghalt, gyakran kritizálta azokat, akik látszólag örökösei voltak. A New York Times-nak a 100. születésnapja tiszteletére készített interjúban elmondta, hogy "minden ember, aki elkísér, minden idióta, nyilvánosságnak hívhatja magát kapcsolattartó szakember. "Ugyanakkor azt mondta, hogy szívesen" közönségkapcsolat-atyjának hívják, ha a területet komolyan veszik, például törvény vagy törvény építészet."

• "Edward L. Bernays. "A World Biography Encyclopedia, 2. kiadás, vol. 2., Gale, 2004, pp. 211-212. Gale virtuális referencia könyvtár.
• "Bernays, Edward L." Az American Lives Scribner enciklopédia, szerkesztette: Kenneth T. Jackson és munkatársai, vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, pp. 32-34. Gale virtuális referencia könyvtár.